Protocolos de gestión, comunicación y crisis en un plan de social media

Los cimientos de nuestro plan de comunicación digital "Los Protocolos"

Existen tres Protocolos fundamentales que deben regir todo plan de comunicación digital, son los que servirán de guía y libro de cabecera del Community Manager, estos son: El Portocolo de Comunicación, el Protocolo de Gestión y el Protocolo de Crisis. Vamos a verlos:

1. Protocolo de comunicación (el qué)

Identidad Digital

Lo primero que debemos recordar en toda estrategia de comunicación, es que la cultura comunicativa que se propone, debe ser interiorizada por toda la organización, trabajadores y embajadores de nuestra marca. La comunicación que se realice en red y en la Red, debe ser responsabilidad de todos y no de una persona concreta y formará parte de la cultura comunicativa de la organización.

La identidad digital debe por tanto construirse mediante la presencia y de la actividad dentro del entorno digital. Debemos ser coherentes con la imagen que ofrecemos. Nuestra identidad digital no es sólo lo que los demás dicen de nosotros, sino cómo nos relacionamos con ellos, lo que decimos y cómo lo decimos. Es importante crear valor en lo que compartimos. Quizás te interese leer más sobre esto "El contenido de valor siempre gana"

El Protocolo de comunicación debe incluir una Guía de estilos. Esta Guía comprende: La imagen corporativa, con su descripción, si el logo es una imagen independiente, lleva texto asociado o no, definiendo también cuál será el color corporativo y algún aspecto descriptivo más sobre el mismo, como por ejemplo el “mensaje que queremos transmitir” con el logo, sencillo, cercano, entendible, limpio, etc.

a. La línea editorial a seguir. Para definirla debemos tener en cuenta a nuestro target y a partir de aquí decidir si queremos llegar a un público en general o a un nicho en concreto. Debe ser bien considerada y redactada.

b. Las palabras clave (keywords): Lógicamente han de guardar relación con tu empresa/producto, pero no vale solo la lógica, deberemos hacer un análisis en profundidad de las mismas, teniendo en cuenta que no todas las palabras clave valen. Aquí tienes un buen resumen para tener en cuenta una serie de previos antes de definir tus keywords.

c. Lenguaje vehicular y lenguaje prohibido: Tipo de lenguaje a emplear, si es claro, directo, técnico y en qué casos en concreto emplearemos un tipo de lenguaje u otro. También definiremos el idioma en el que nos expresamos, etc. 

d. Contexto y tono: Aunque hay que dejar muy clara la separación entre una identidad personal y la profesional, es necesario recomendar un tono concreto que nos defina, ya sea cortés o familiar, cercano, colaborativo, etc.

e. Hashtags, emoticonos y otros recursos: Hay que definir estos, así como en los contextos que se utilizarán. 

2. Protocolo de gestión (el cómo, cuándo, dónde y por qué)

Este protocolo nos servirá de guía a la hora de ejecutar nuestras acciones. Para ello definiremos el capital humano especializado y sus roles, fijaremos la metodología, realizaremos los diferentes calendarios y fases, delimitaremos los canales y finalmente analizaremos las razones por las que se han elegido unos parámetros y no otros.

Código de presencia en redes sociales

a. Creación y diseño de perfiles sociales: Una vez delimitados los canales, abriremos y diseñaremos, de forma coherente, los diferentes perfiles en los cuales la empresa quiere tener presencia, con una autodefinición clara y sencilla sobre los valores de nuestra empresa, ya que ésta será nuestra carta de presentación de cara a nuestro target.

b. Profesionales involucrados: Nuestro equipo será el encargado de llevar a cabo la gestión diaria de las diferentes redes sociales. Es por esto que los roles de cada miembro estarán bien definidos para que la comunicación sea clara y no haya confusiones a la hora de realizar las acciones.

c. El qué, en acciones: Se deben detallar con exactitud las acciones que llevaremos a cabo con el objetivo de que si cambia la persona responsable de dicha acción, ésta pueda seguir con la misma estrategia sin encontrar demasiados dificultades. En ellas estableceremos el objetivo, a qué público irá dirigido y cómo se llevará a cabo.

d. Horarios y regularidades: Cada acción llevará su timming correspondiente a la hora de ejecutar las diferentes estrategias planteadas. Será muy importante marcar los tiempos, monitorizar las acciones y tener el equipo cohesionado para que las fases de la estrategia vayan sincronizadas en tiempo. Conociendo la audiencia definiremos qué días y horas son mejores para publicar en cada red social y cuál es la frecuencia óptima de publicación.

e. Acciones especiales y estacionales: Deberemos diferenciar bien las acciones continuas en el calendario, respecto a las acciones especiales (Navidad, Día de la Madre y el Padre, Semana Santa, San Valentín, festividades regionales y locales) y estacionales que pueden ocurrir de forma espontánea, como puede ser una noticia de interés internacional, etc.

3. Protocolo de crisis (gestión de situaciones)

El tercero de los protocolos es el que hace referencia a la gestión de una crisis en redes sociales. Diremos que estamos en una crisis de Social Media cuando alguien haga un comentario negativo sobre nuestra marca o cuando cometamos un error en público, ocasiones en las que los valores de la empresa pueden ser cuestionados dependiendo de cómo actuemos y gestionemos lo ocurrido.

Las crisis pueden provenir de situaciones o comentarios y se pueden agrupar de la siguiente manera:  

a. Comentarios negativos: quejas y reclamaciones a la empresa, a un producto o servicio. Deberemos tener en cuenta todos los comentarios, en los que lleven razón o no.

b. Ataques directos personajes influyentes: deberemos preparar una serie de acciones/respuestas posibles dependiendo de la influencia del usuario que interacciona.

c. Comentarios o quejas internas: son aquellos comentarios de trabajadores o ex-trabajadores de la empresa que puedan tener repercusión en la red.

d. Error cometido dentro de la empresa que se ha hecho público: son aquellas publicaciones erróneas en redes sociales, los desperfectos en algunos productos o en su calidad, etc.

Dos 2 consejos importantes para saber gestionar una crisis en redes sociales:

• Saber disuadir la crisis antes de que se difunda, de la forma más rápida posible.
• Contestar de forma racional y cortés, sin caer en el ámbito de las emociones.

Las crisis en una compañía pueden ser muy peligrosas, sobre todo si las realiza un cliente, una persona influyente en la red o se hace de interés general. 

Protocolo de Crisis

El protocolo de crisis tiene 2 funciones principales: 

1. Funcionar de guía de “cómo actuar”.

2. Ser de ayuda para anticiparse a posibles críticas para disuadirlas antes de su difusión.

Para completarlo debemos: 

● Elaborar de una guía sobre cómo actuar ante situaciones adversas. Esta guía deberá tenerla el Community Manager de la empresa para su uso ante situaciones de crisis.

● Tener en cuenta nuestra presencia en Redes Sociales. Debemos saber cómo actuar ante cualquier conflicto y ser capaz de discernir la diferencia entre las distintas RRSS.

● Mantenernos siempre pendientes de las conversaciones (buenas o malas) que la gente tiene de nuestra compañía, productos o servicios. Responder a nuestros clientes insatisfechos rápidamente. Incluso preguntar a la persona su correo electrónico, esto evita que la queja se difunda y podamos resolver la situación rápidamente. No se tiene que responder a todo el que los usuarios escriben, sobre todo si es algo malo acerca de nuestro producto, sólo debemos mantener un ojo en los comentarios negativos para que no se salgan de control.

● Tener un plan interno para resolver si el servicio sufre un problema técnico. Debemos saber a quién avisar de inmediato y quién se encargará de manejar la crisis en este caso concreto (distinto de un problema en Redes Sociales). Es mejor tener estas respuestas antes de que una situación de este tipo suceda.

¿Y tú, cuentas en tu trabajo diario como community manager con estos protocolos? ¿los usas? Si tienes alguna observación, no dudes en comentarla y si te ha gustado este post, compártelo.